Privacy Policy

Come tradurre la visibilità di un prodotto in una vendita? Tenendo ben presente il consumer journey – che percorreremo insieme in questo articolo.

 

E sale, sale, salirà, la voglia di…comprare. Ma come?

Raramente un annuncio pubblicitario suscita nel fruitore l’effetto finale desiderato (ovvero, l’acquisto del prodotto o la richiesta del servizio). Se questo accade, significa che l’inserzione si sta rivolgendo ad un target già selezionato, con un formato già collaudato e, soprattutto, sta dicendo esattamente quello che il cliente vuole sentirsi dire. 

Ma come si arriva a questo punto? E perché la pubblicità continua ad essere un’attività decisiva per generare vendite?

Bene: iniziamo questo breve viaggio nella mente del consumatore. Diamo un’occhiata alla nostra mappa: 

Cos’è il Consumer Journey

 

È letteralmente il “percorso del consumatore”, ovvero l’insieme di comportamenti e atteggiamenti che precedono, accompagnano e seguono l’acquisto. Ecco quindi una prima considerazione da tener ben presente: la vendita NON è il punto d’arrivo, ma piuttosto una fase di passaggio.

In alcuni casi, anzi, può addirittura rappresentare un ulteriore investimento, utile ad incrementare il lifetime value del contatto acquisito.

Ma  andiamo con ordine (è facile perdersi).

 

Awareness e Consideration

 

Sono i due step iniziali, i momenti in cui il consumatore viene a contatto con il prodotto e comincia ad apprezzarlo. E’ l’area in cui scende in campo la pubblicità, dalla quale dipende questa prima fase del gioco. 

Una inserzione accattivante, un jingle orecchiabile o uno spot coinvolgente attirano l’attenzione del fruitore, facendogli notare proprio quel prodotto in mezzo a tanti altri. Il consumatore comincia ad osservare, a valutare, a CONSIDERARE il brand. 

Lo fa riferendosi al proprio sistema di credenze, leggendo i pareri di chi quel prodotto l’ha già comprato, facendo domande a chi lo promuove. 

È in questa fase che il consumatore sceglie se fidarsi o meno – cominciando a cercare un dialogo con il brand (uno scambio) oppure rivolgendo lo sguardo altrove.

A differenza di quanto si potrebbe pensare, quando parliamo di “Consideration” indichiamo una fase in cui il consumatore non desidera più essere “colpito”, quanto piuttosto compreso, rassicurato ed incoraggiato. La sfera emotiva necessita insomma di essere scalfita con maggior cura.

 

Purchase e Retention

 

Può avvenire in un negozio, su una piattaforma e-commerce, attraverso un messaggio Facebook….qualunque sia il canale utilizzato, la vendita è indubbiamente il momento centrale del consumer journey. Ma come ho ricordato all’inizio di questo articolo, non è la meta di questo percorso.

Porre la vendita come destinazione finale dell’esperienza del consumatore significa evitare un rapporto empatico con il proprio cliente e limitare le opportunità che questa offre al  nostro business. 

Dopo aver acquistato un prodotto, le persone ne parlano. Scrivono recensioni, postano foto sui propri canali social, pongono domande. Per loro, l’esperienza d’acquisto è appena cominciata. Questa fase (quella della Retention) è molto delicata: dal suo svolgimento dipende l’ultimo step di questo percorso e, soprattutto, è essenziale per capire se l’acquisizione di questo contatto è stata un costo oppure un investimento.

A questo punto ritorna quel termine che avevo nominato prima di intraprendere questo viaggio. Te lo ricordi? Avevo parlato di incremento della lifetime value del cliente. Ecco,  questa operazione viene svolta proprio al livello della Retention, trasformando il freddo “nominativo” del cliente in un “contatto” decisamente più caldo, al quale possiamo continuare a parlare. 

Costruendo, finalmente, quella conversazione che il consumatore aveva iniziato. 

 

Advocacy

 

Con questa ultima fase arriviamo al rush finale, ma anche al momento in cui l’investimento intrapreso (sia in termini di budget pubblicitario che di customer care) può potenziare generare un effetto benefico sulle vostre attività di marketing.

L’Advocacy consiste in un’insieme di azioni che (pur venendo in qualche modo stimolate dal brand) vengono portate a compimento dal consumatore. Questo promuove attivamente il prodotto che ha acquistato, consigliandolo agli amici, condividendolo sui proprio feed social, inviando messaggi alla propria rete di contatti.

Se innescata correttamente, quest’ultima fase si traduce in nuove attività di Awareness. 

In questo modo, il customer journey si rigenera, coinvolgendo nuovi potenziali clienti grazie al “fuoco amico” dei consumatori soddisfatti.