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Le pagine fake che qualche mese fa, su Facebook, avevano allarmato McDonald’s e Burger King sono sparite. Ma hanno lasciato degli eredi (e un’importante lezione sulla web reputation).

Quei post dal contenuto decisamente bizzarro (pubblicati a nome di alcuni famosi fast food) non erano passati inosservati, strappando qualche risata (e soprattutto svariate condivisioni) agli utenti che, quasi per caso, incappavano in quelle strane dichiarazioni. 

McDonald Busnago, Burger King Busnago…cosa stava succedendo in quel piccolo paese del Piemonte?

Quando il brand diventa un fake

Alcuni pensarono ad un attacco hacker, ma le pagine Facebook utilizzate per la diffusione dei contenuti erano state create appena un paio di giorni prima. Mentre in molti si interrogavano sulla provenienza di quelle pagine e sull’identità dei loro amministratori, i post continuavano a diffondersi, generando molte condivisioni e tanta, tanta attenzione.

Comparvero altre pagine, che cominciarono a comunicare tra loro.  Quelle attività durarono solo pochi giorni, perché nel frattempo i brand ufficiali si mobilitarono per farle cessare immediatamente.

Le pagine vennero effettivamente chiuse, con buona pace dei marchi registrati. Eppure, ce ne furono alcune che evitarono la cancellazione e che ancora oggi sono “vive e vegete” – e decisamente prolifiche nelle attività di pubblicazione.

Lo conosci l’Aeroporto Internazionale di Empoli?

Aeroporto Internazionale di Empoli, Ristopizza O’ Sole E’ Napule Busnago e Hotel Pesaro sono apparentemente delle aziende che, attraverso una propria pagina Facebook, promuovono prodotti e servizi relativi ai trasporti, al food e al mondo dell’hotellerie.  Tuttavia, dando un’occhiata ai contenuti pubblicati, ci si accorge immediatamente che c’è qualcosa che non va. 

È possibile che un’azienda pubblichi dei contenuti del genere? Chiaramente no. Allora perché tutta questa visibilità? Perché tutte queste condivisioni?

Cosa insegna Busnago.

La “lezione di Busnago” non è propriamente una lezione di marketing, ma di contenuto. E di comicità. È in fin dei conti un modo di divertire inedito, che consiste nell’appropriarsi di un brand, dei suoi prodotti, del suo tono di voce e delle aspettative che genera nel consumatore, creando messaggi satirici e parodistici – anche attraverso riferimenti all’attualità. E questo contenuto funziona.

La maggior parte degli utenti condivide questi post in maniera consapevole (comprendendo cioè che si tratta di imitazioni comiche), e talvolta attendendo il malcapitato che, in buona fede, confonde il fake con l’autentico. A quel punto, non c’è alcun disvelamento, bensì risposte che lasciano intravedere delle risate silenziose.

Le varie pagine ispirate a Busnago, tuttavia, non sono esempi di negative marketing – anche se, forse senza saperlo, si sono ispirate a casi celebri

Hans Brinker Hostel è un ostello presente ad Amsterdam e a Lisbona. La particolarità che l’ha reso uno study case nel mondo del marketing è stato l’approccio verso il contenuto della propria comunicazione commerciale, tutta rivolta ad esaltare i lati negativi della struttura – con tono ironico, ma non troppo.

Un altro caso è quello di Domino’s Pizza, che ha condotto una campagna di marketing basata sui giudizi negativi dei propri consumatori e concludendo con un innocente “We lost in the taste test, so we’re working hard to change it. We’re trying to do better”. 

Possiamo definire questo tipo di iniziative come un negative marketing non-tradizionale, in quanto non finalizzate ad attaccare gli avversari ma a valorizzare il proprio brand attraverso la correzione di un iniziale dis-valore.

Dalla lezione di Busnago, a ben vedere, traspare tuttavia un eventualità che i brand non hanno considerato, ovvera la completa appropriazione del marchio da parte del proprio pubblico, che non si limita a veicolare il messaggio proposto dal brand, ma a crearne di propri – spesso incontrollabili.

Un’eventualità che, nel mondo dei social media, ridisegna i confini della brand reputation, declinandola ora entro una dimensione intrattenitiva che difficilmente può essere contenuta. Ma che forse può essere sfruttata.