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“Se prometto, poi mantengo”. Ecco, il piano marketing dice più o meno questo – e non è da tutti. È molto più facile fare il “guru” col c*lo degli altri.

 

ll web non ha solo scatenato delle “legioni di imbecilli” (come diceva l’immenso Umberto Eco), ma anche legioni di ciarlatani e improvvisati. Provate a chiedere un piano marketing al professionista che vi ha contattati per proporsi come “consulente”: se comincia a sudare, a balbettare e a guardarsi attorno alla ricerca di una via d’uscita…lasciate perdere.

Non vi sta vendendo soluzioni, ma semplici strumenti, e dietro questo tipo di “promessa” non ci sono ragionamenti, né tantomeno dati – o anche soltanto numeri. Non si analizza e non si valuta: si compie semplicemente un incantesimo.

Per questo io li chiamo “bibidi-bobidi-Guru”. Ma il marketing non è una macchia di Rorschach: mettere per iscritto delle considerazioni significa impegnarsi, uscire dall’ambiguità e soprattutto obbliga a motivare quello che si sta dicendo.

Ma in che modo? Vediamolo insieme, in sintesi (una frase che fa tanto Art Attack, but it’s ok).

Cosa c’è dentro ad un piano marketing?

  • Una breve analisi dell’azienda, del mercato in cui opera e dei suoi competitor;
  • L’indicazione degli obiettivi da raggiungere (ovvero, una risposta alla classica domanda “ok, tutto bello…ma a cosa mi serve?”);
  • La definizione della strategia da seguire e delle relative tattiche da implementare (procedendo sempre dal generale al particolare);
  • L’indicazione dei KPI, ovvero dei parametri attraverso i quali è possibile VERIFICARE (maiuscolo, diamine!) le performance di ogni singola attività;
  • Una previsione dei risultati attesi. Coincidono con gli obiettivi? Sarebbe desiderabile, ma non è detto: in quest’ultimo caso, è necessario spiegare il motivo;
  • Budget, timeline, ROI e ROAS. Non sono delle parolacce: “quanto devo investire?” (budget), “per quanto tempo” (timeline) “e per avere quale ritorno?” (ROI).

Ma anche se un piano marketing contenesse tutte queste informazioni, potrebbe non essere efficace. Manca qualcosa? Decisamente sì.

La coerenza.

Quando un piano marketing è efficace?

Facciamo un gioco:


Il cane mangiano l’acqua


Chiaro, no?

Ecco, alcuni piani sono come quest’enunciato. Il verbo non concorda col soggetto (l’obiettivo non tiene conto del mercato, ad esempio) e il complemento oggetto non ha ha senso accanto a quel predicato (la strategia e le sue tattiche puntano ad altri obiettivi).

Ogni elemento, in sè, è corretto: non ci sono errori ortografici (sì è vero, sui social si possono creare campagne pubblicitarie configurate in quel modo), ma la somma degli elementi non restituisce alcuna rappresentazione mentale sensata (a cosa ti serve rifare un sito web se non hai traffico?).

Manca la coerenza tra le premesse e le conclusioni, tra quello che si dice prima e quello che segue.

Proprio per questo solo l’analisi può giustificare gli obiettivi, e i KPI devono essere pertinenti rispetto agli strumenti individuati dalla componente strategica del piano. 1+1 fa ancora 2 – perciò il ROI non può che derivare da tutto il resto del documento.