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Obiettivi, strategie, tattiche: si tratta di termini che spesso vengono confusi tra di loro, soprattutto per quanto riguarda le attività di marketing. Ma si tratta di un vero e proprio “errore”? O c’è dell’altro?

 

In questo articolo mostrerò che la confusione tra questi termini non consiste in un errore semantico o sintattico, ma pragmatico. Ovvero: non si tratta soltanto di un’errata valutazione del contenuto (definito ad esempio “strategia” anziché “tattica”) ma della mancata identificazione del soggetto sul quale si innestano strategie e tattiche.

Definizioni e differenze

Che differenza c’è tra una tattica ed una strategia? Come si riconosce un obiettivo? Questi termini non hanno a che fare soltanto con il marketing, ma vengono speso utilizzati anche per raccontare le nostre esperienze, o quanto meno per organizzarle.

Ma che cosa significano?

Possiamo definire “obiettivo” una destinazione, un punto d’arrivo. La strategia descrive le modalità attraverso le quali quella destinazione può o deve essere raggiunta; la tattica, invece, raccoglie una serie di azioni specifiche da compiere.

Possiamo perciò definire questi termini come una risposa alle seguenti domande:

  • Dove voglio andare? (obiettivi)
  • Cosa devo fare per arrivarci? (strategia)
  • Come devo farlo? (tattiche)

Ognuna di queste risposte, se ben impostata, include quindi delle indicazioni che riguardano sia l’azione da compiere che il risultato atteso in ogni “fase”.

È perciò corretto sostenere che gli obiettivi definiscono i risultati a lungo termine, la strategia indica invece dei risultati a medio termine (che concorrono a raggiungere i primi), mentre la tattica indica i processi da attivare che – nel raggiungere gli obiettivi a medio termine – producono degli outcomes a breve termine.

Tutto chiaro. Ma nella pratica? Spesso una strategia non “raggiunge gli obiettivi”; in altri casi le tattiche “si dimostrano insufficienti”. Perché? Qual è la ragione di questi errori?

Un problema di valutazione?

Rispetto a queste considerazioni puramente teoriche, nella pratica si riscontrano 3 principali problemi (fraintendimenti):

  • Confondere strategie ed obiettivi. È il caso più comune, e si verifica quando l’azienda pone come obiettivo a lungo termine (visione) uno scopo che è in realtà a medio termine.
  • Confondere tattiche e strategie. Si origina spesso dal primo fraintendimento, ma in alcune circostanze consiste in una sovrapposizione delle tattiche con le strategie. In questo caso, l’outcome della tattica viene fatto coincidere con l’obiettivo.
  • Confondere tattiche ed obiettivi. È il caso più grave e il più comune: la realizzazione della tattica viene fatta coincidere con il raggiungimento dell’obiettivo (ovvero, le azioni vengono eseguite senza uno scopo preciso o con uno scopo a breve termine).

In linea generale, tuttavia, il problema che si riscontra in tutte e tre le circostanze elencate è quello della parziale o totale sovrapposizione tra mezzi (tattiche per le strategie, strategie per gli obiettivi) e fini, ovvero il mancato riconoscimento degli obiettivi a lungo, medio e breve termine in questo ordine. Le tattiche sono sempre parziali rispetto al contenuto della strategia, così come la strategia non è un momento del percorso che si intraprende per la realizzazione degli obiettivi finali.

Ciò non avviene a causa di un generico “errore di valutazione”, ma per un difetto legato alla identificazione degli obiettivi finali.

Un paio di esempi: lo studente e l’esercito romano

Pensiamo ad esempio ad una circostanza particolare, come quella del percorso universitario.

In questo caso, l’obiettivo dello studente potrebbe essere il superamento di tutte le prove con il massimo dei voti. Le strategia da implementare includerebbe:

  1. Frequentare tutte le lezioni dei corsi
  2. Prepararsi per l’esame


Secondo l’esperienza dello studente in questione, il raggiungimento di questi obiettivi a medio termine gli garantisce il pieno superamento dell’esame.

Per raggiungere questi obiettivi a medio termine, lo studente utilizza le seguenti tattiche:

1a) Inserire gli orari delle lezioni in agenda

1b) Non prendere impegni il lunedì e il mercoledì pomeriggio

1c) Rinnovare ogni mese l’abbonamento del treno

2a) Comprare tutti i libri del corso

2b) Leggere e sottolineare le informazioni più importanti

2c) Studiare almeno 3 ore al giorno

2d) Ripassare ad alta voce

2e) fare degli schemi riassuntivi

Che cosa accadrebbe, tuttavia, se l’obiettivo dello studente non fosse il superamento degli esami ma il conseguimento della laurea col massimo dei voti? Cambierebbe anche il contenuto della strategia e della tattica. In particolare la strategia includerebbe:

  1. Superare tutti gli esami con il massimo dei voti
  2. Presentare un elaborato finale ben fatto

Ecco alcune tattiche che dovrebbe implementare:

1a) Frequentare tutte le lezioni dei corsi

1b) Prepararsi per gli esami

1c) Rifiutare voti inferiori al 28

2a) Scegliere il relatore e il correlatore

2b) Scegliere l’argomento della tesi

2c) Condurre le ricerche

E se l’obiettivo finale dello studente fosse invece quello di diventare avvocato?

Lo schema varierebbe di nuovo, e la strategia includerebbe i seguenti obiettivi a medio termine:

  1. Laurearsi con il massimo dei voti
  2. Svolgere il praticantato presso uno studio legale prestigioso
  3. Sostenere l’esame di abilitazione

Tra le tattiche ritroveremo dunque gli obiettivi strategici individuati nella strategia precedente (superamento degli esami, consegna della tesi).

Nel caso che abbiamo appena esaminato, si vede chiaramente che la determinazione degli obiettivi a lungo termine risulta centrale per articolare strategie e tattiche. Ciò ci suggerisce tuttavia una seconda considerazione, che dobbiamo sempre tenere bene a mente: il contenuto dei tre piani non è predeterminato.

Non è possibile quindi distinguere a priori un’indicazione strategica da un’indicazione tattica, né tantomeno riconoscere l’obiettivo finale a partire dalle tattiche. Il ragionamento che genera questo piano d’azione deve perciò essere sempre deduttivo.

Vediamo un altro esempio.

Questo esempio (come quello che vedremo a breve) ci aiuta a capire perché l’obiettivo finale di qualunque piano d’azione debba essere identificato chiaramente. Supponiamo che i Romani avessero in mente la conquista del mondo: la conquista della Grecia sarebbe stata funzionale a raggiungere questo scopo finale insieme ad altre azioni (definibili appunto come obiettivi strategici). Se tuttavia questo obiettivo non fosse stato in qualche modo esplicitato ma fosse stato indicato come scopo soltanto la conquista della Grecia, sarebbe stato sicuramente mancato.

In effetti, uno degli obiettivi a medio termine sarebbe stato confuso con l’obiettivo a lungo termine, che a quel punto (in assenza di una strategia più ampia) non sarebbe stato raggiunto: la conquista della Grecia, pur essendo una condizione necessaria alla conquista del mondo, non è una condizione sufficiente al raggiungimento di questo scopo.

Il fraintendimento (la “confusione”) è perciò più precisamente uno scivolamento: lo slittamento di un obiettivo strategico ad obiettivo finale (o di un obiettivo tattico a obiettivo strategico).

Il piano marketing di una start-up

Vediamo lo stesso spostamento applicato al piano marketing di una start-up:

Anche in questo caso, il piano 3 non è sbagliato (dal punto di vista dei contenuti) o insensato (sotto il profilo formale), ma viene elaborato a partire da un’identificazione errata dell’obiettivo e sulla conseguente elaborazione di un piano disfunzionale. Nella tabella ho sottolineato i diversi “slittamenti” che conducono da un piano all’altra e che producono le variazioni di contenuto.

Gli obiettivi del piano 3 possono effettivamente comportare un aumento del fatturato dell’azienda, ma non è detto che siano le uniche tattiche utili a generare questo risultato. L’obiettivo raggiunto non è l’obiettivo reale: dall’asimmetria tra i diversi piani si evince una più profonda divergenza di visioni.

Conclusioni

Questa sostanziale asimmetria (o divergenza) fa sì che le tattiche originarie (funzionali all’implementazione di una strategia tesa a raggiungere determinati obiettivi) diventino inefficaci. Strano ma vero – e lo strutturalismo, d’altronde, ci insegna che il valore di ogni elemento è determinato dalla posizione che occupa all’interno del sistema.

Se aumento il numero delle vendite non è detto che aumenti il fatturato; se il traffico verso il sito cresce, questo non comporta NECESSARIAMENTE un aumento delle vendite (o maggiori guadagni).

Questo ragionamento, di per sé molto semplice da afferrare, pone un problema fondamentale: quello della gerarchia, o della sintassi. A ben vedere, i contenuti sono ordinati gerarchicamente non solo tra uno “strato” e l’altro (obiettivi finali, strategia, tattiche) ma anche all’interno degli stessi strati. È per questo motivo, infatti, che non può esserci una coincidenza tra tattiche e strategia, tra strategia ed obiettivi o tra tattiche ed obiettivi.

In questo senso, l’errore che porta dal piano 1 al piano 3 non è originariamente semantico (poiché l’obiettivo del piano 3 può effettivamente essere considerato uno scopo finale), bensì pragmatico: l’errata identificazione del soggetto dal quale si articola il discorso strategico. La risposta non si accorda con la domanda, e pur essendo di senso compiuto non risulta coerente.

La prova dei perché

Tornando al nostro piano marketing, il modo per risalire la “brutta china” del piano 3 è quella che io chiamo “la prova dei perché”. A partire dall’obiettivo indicato, è utile chiedersi il perché di quell’azione o di quel fatto. Se questa domanda genera una risposta, allora è necessario far scendere quell’indicazione di un livello e farla quindi diventare una strategia.

Identificato il nuovo obiettivo, bisogna porsi nuovamente la domanda. Se si trova una risposta, l’obiettivo scivola a strategia e di conseguenza i primi obiettivi diventano ora tattiche. È necessario proseguire con prova dei perché finché la domanda cessa di generare risposte ottenibili attraverso un piano marketing (ovvero, finché la risposta non cambia contesto).

Lungi dall’essere ad uso esclusivo del marketing, questo metodo è applicabile a diversi ambiti della nostra vita. Ricordate l’esempio iniziale, quello del percorso universitario? Se il nostro studente avesse sottoposto il suo obiettivo “voglio superare tutti gli esami” alla prova dei perché, probabilmente avrebbe potuto elaborare una strategia di crescita professionale a lungo termine (anziché concentrarsi solo sulla buona riuscita di un esame, come nel primo caso).