Privacy Policy

In che mercato ti stai muovendo? Stai lanciando un nuovo prodotto o devi promuoverne uno già esistente? Ci sono 4 scenari, e ad ognuno corrisponde una strategia diversa. Qual è la tua?

 

Dopo aver analizzato l’ambiente esogeno rilevante (attraverso l’analisi PESTEL o una delle sue varianti) ed aver descritto esaustivamente l’ambiente competitivo ed il mercato di riferimento, la definizione degli obiettivi di marketing è lo step fondamentale per iniziare a parlare concretamente di strategia.

Sebbene i dati forniti dall’analisi siano necessari per identificare obiettivi SMART, spesso non sono sufficienti ad elaborare una visione nitida della meta da raggiungere.

In alcuni casi, inoltre, può accadere che questi obiettivi vengano confusi con quei KPI utilizzati in fase di controllo operativo (come abbiamo visto in questo articolo). Altre volte ancora, poi, sono le stesse operazioni svolte in fase di analisi preliminare a generare risposte “incomprensibili”.

Per essere completa ed efficace, una strategia di marketing deve tener conto sia del mercato in cui l’azienda opera, sia del prodotto che intende commercializzare.

Ci sono alcune domande che permettono di “fare un passo indietro” per avere una visione più chiara del percorso da seguire per l’analisi, ed esiste uno strumento in grado di riassumerle al fine di inquadrare meglio la questione: si tratta della matrice di Ansoff.

Ecco come utilizzarla correttamente.

La matrice di Ansoff e i 4 scenari

La matrice di Ansoff permette di identificare correttamente il tipo di strategia di marketing da sviluppare a partire dalla valutazione di due elementi essenziali: prodotto e mercato.

In particolare, questa matrice suggerisce una differenziazione delle strategie di sviluppo qualora ci si trovi ad operare in nuovi scenari di mercato o in mercati già esistenti, con prodotto nuovi o esistenti.

Le quattro principali strategie individuate dalla matrice sono:

  • Penetrazione del mercato (o concentrazione): quando ci si trova ad operare in mercati esistenti con prodotti esistenti, ovvero quando domanda ed offerta sono di fatto già definite. In questo caso, l’azienda deve consolidare il proprio posizionamento competitivo.
  • Sviluppo del mercato: in questa scenario, l’azienda si serve di un prodotto per raggiungere un mercato nuovo, che va perciò sviluppato. L’offerta è già data, mentre la domanda è da creare.
  • Sviluppo del prodotto: quando un’azienda entra in un mercato esistente sviluppando un nuovo prodotto, che deve essere perciò lanciato a fronte di una domanda che viene già soddisfatta dai competitor.
  • Diversificazione: in questo scenario, l’azienda sviluppa sia il prodotto che il mercato di riferimento. Come vedremo, la strategia di diversificazione può essere correlata o non correlata.

Come vedremo a breve, ognuna di queste strategie comporta degli interventi di marketing differenti (sia a livello strategico che operativo), e coinvolge le 4 leve del marketing assegnando pesi diversi a seconda dello scenario. La matrice di Ansoff permette inoltre di confrontare i livelli di rischio di ciascuna strategia: un’indicazione preziosa, soprattutto in relazione all’allocazione del budget.

Le strategia di sviluppo

Ma quali sono gli interventi da mettere in atto in ciascuno dei 4 scenari?

A titolo esemplificativo ma non esaustivo, ne elenco alcuni:

Penetrazione del mercato

  • Ampliare la domanda attraverso campagne di comunicazione mirate ad acquisire nuovi clienti
  • Incrementare la quota di mercato tramite programmi di fidelizzazione dei clienti per aumentare la frequenza d’acquisto

Sviluppo del mercato

  • Attuare un’espansione geografica attraverso l’identificazione di nuovi canali distributivi e implementando campagne pubblicitarie all’estero;
  • Entrare in nuovi segmenti di mercato, considerando con attenzione il posizionamento dell’azienda rispetto ai competitor presenti.

Sviluppo del prodotto

  • Praticare un’innovazione del prodotto “market driven”;
  • Lanciare nuovi prodotti. In questo caso, l’analisi del mercato deve essere ampia ed approfondita.

Diversificazione

  • Correlata: nuovo prodotto/mercato affine a quanto già commercializzato dall’azienda e al contesto in cui opera. Si rende necessaria una ricerca di mercato molto approfondita, e degli investimenti consistenti nella produzione.
  • Non-correlata: nuovo prodotto/mercato divergenti rispetto al posizionamento dell’azienda. Approccio “new business” il cui rischio può essere mitigato dall’attivazione di partnership con altre aziende che sviluppano strategia di penetrazione del mercato.