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Non tutto, non subito, non ancora. Non vedi l’ora di farlo? Stai per iniziare la rincorsa? Fermati un attimo e respira. Ho pensato a te quando ho scritto questo articolo.

 

Il mio motto preferito è tratto da una serie TV inglese, ed è in realtà una frase molto semplice che non ha nulla di proverbiale. “Se non ti piace qualcosa, cambialo”: nella sua semplicità, è un monito (sempre efficace) ad agire tempestivamente quando le cose non girano per il verso giusto.

Il momento storico in cui ci troviamo ha reso necessari molti cambiamenti nelle nostre vite. Alcuni li abbiamo accolti quasi immediatamente, altri li abbiamo assimilati dopo qualche tempo, altri ancora fatichiamo a farli nostri. Pensate alle cene tra amici, alle gite fuori porta, alle riunioni in presenza in ufficio…

Ogni cambiamento ha tuttavia una propria causa – ovvero una propria ragione – e ciò è ancora più evidente quando siamo noi stessi i fautori ed i “decisori” di un cambiamento.

Non si cambia per il gusto di farlo, ma per migliorare la propria condizione. Se la prospettiva fosse quella di un peggioramento, non ci sarebbe davvero alcun motivo per agire.

Perché per un’azienda dovrebbe essere diverso?

Ciò vale anche per le attività di marketing.

Dalla diffusione delle nuove tecnologie sono scaturiti spesso atteggiamenti “polarizzati” da parte delle imprese. Ci sono state aziende che hanno accolto gli strumenti digitali con grande entusiasmo, altre invece hanno preferito tenersene lontani (considerandoli inadatti alle proprie esigenze, o avversandoli apertamente).

La narrazione dei marketing manager si è sempre focalizzata sulle aziende “critiche” (o “apocalittiche” mutuando il celebre termine utilizzato da Umberto Eco): a queste è stata rimproverata l’incapacità di cogliere la potenza del cambiamento che stava prendendo forma sotto i loro occhi. E-commerce, lead generation, social media marketing, online community management – i termini ormai li conosciamo tutti a memoria.

Quella critica (sebbene tavola immotivatamente violenta) procedeva con cognizione di causa: raccoglieva i dati, fotografava i fenomeni, individuava le tendenze in atto e da lì svolgeva delle argomentazioni coerenti e convincenti. Forse anche troppo…

L’altro lato della medaglia

Sebbene gli sviluppi del marketing contemporaneo siano stati ripresi in maniera puntuale da più voci, ciò che si è prodotto è stato, sotto alcuni aspetti, un ambiente rumoroso e frenetico, in cui la (tanta) buona informazione è stata diluita in un approccio di esaltazione della novità fine a se stessa. Una novità “salvifica”, dai connotati quasi cristologici.

Ecco perché in questo articolo voglio spostare la vostra attenzione verso le “altre” aziende – verso quel primo gruppo di cui parlavo più su. A loro non vengono effettivamente dedicati molti racconti…perché?

In molti casi, quegli entusiasti “a tutti i costi” si sono lasciati prendere la mano, partecipando appunto ad una corsa al cambiamento senza avere una meta precisa. Senza una prospettiva REALISTICA di miglioramento.

Molte aziende hanno giocato troppo a lungo con tutte e quattro le leve “tradizionali” del marketing. Hanno cambiato prodotto, cambiato mercato, hanno cambiato la loro brand identity, hanno cambiato strategia…un elemento dopo l’altro, li hanno modificati tutti – senza una visione chiara e quindi senza probabilità di sopravvivere a quegli stessi cambiamenti che avrebbero dovuto rafforzarle. 

Il cambiamento – quando serve

“Se non ti piace qualcosa…cambialo?”

Solo se non ti piace – solo se non funziona. Non è SEMPRE necessario cambiare: a volte il cambiamento è solo un modo per tenerci impegnati e una dolce illusione alla quale cedere per non affrontare un problema. Troppo spesso, il cambiamento è un atto di fede, più che il risultato di una valutazione obiettiva.

Questa è una lezione che si impara da Kim e Mauborgne (“Strategia Oceano Blu”) da Trout e Ries (“Le 22 leggi immutabili del marketing”), da Aaker (“Building Strong Brands”) ma che vale la pena di ripetere, soprattutto in questo particolare momento storico.

Apportare un cambiamento senza poterne valutare le conseguenze è pericoloso, ma cambiare più cose tutte assieme può essere letale. La disponibilità di un nuovo strumento o la praticabilità di un nuovo percorso non sono, in sé, ragioni sufficienti per cambiare strada, per intervenire sulla strategia o per modificare il proprio posizionamento.

I cambiamenti non sono certamente tutti uguali: ce ne sono di più lievi e di più radicali. Tanti piccoli cambiamenti possono essere tuttavia più difficili da gestire di un’unica grande variazione: posso rivelarsi più ostici da controllare in tutte le loro ripercussioni, e capire da quale di quelli derivi un certo risultato può essere complicato. In questi casi, infatti, il cambiamento è spiriforme: ogni soluzione diventa la premessa ad un problema successivo.

Cambiare..la domanda

Allora come fare a capire CHE COSA cambiare? Non esiste una risposta definitiva, ma esiste un punto di partenza: l’analisi. Sostituire l’analisi alla fede e la critica all’entusiasmo è un primo passo verso l’identificazione dei propri punti di debolezza.

È il primo passaggio che conduce alla domanda successiva: “Come posso migliorare?” – un punto di partenza decisamente più affidabile rispetto al tristemente noto “Cosa devo cambiare?”.