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La vita del marketing è dietro le quinte: il palcoscenico non è per noi, ma per i brand di cui raccontiamo la storia e i valori. E cercare di diventare famosi grazie a quello che facciamo per loro è una tentazione pericolosa.

 

Come si misura il successo (o il fallimento) di un’attività di marketing? Al di là dei diversi KPI e a prescindere dagli obiettivi eletti dalla strategia, quello che succede in una campagna pubblicitaria è affine a quanto accade durante una rappresentazione teatrale. Lì, la vicenda narrata dagli attori permette agli spettatori di immedesimarsi nelle peripezie del protagonista; qui, lo storytelling del brand crea una relazione con gli spettatori.

L’unico vero obiettivo di una campagna pubblicitaria è quello di rendere il brand un protagonista amato dall’audience. Chi guarda non deve essere attratto dalla storia in sé: la recitazione non deve essere pura mimesis, ma un escamotage affinché tutto il racconto diventi un attributo del protagonista, una sua espressione.

Tutto ciò che sta dietro a questa rappresentazione non deve essere mostrato, né suggerito o smascherato.

Ecco perché chi si occupa del marketing non deve mostrarsi agli spettatori. Deve redigere la sceneggiatura e seguire la regia senza farsi tuttavia ipnotizzare dei riflettori – senza essere tentato di avanzare verso il centro della scena.

Ciò ovviamente non significa che il marketer debba tacere quello che fa: deve semplicemente stare molto attento a non cedere al protagonismo – a lasciare cioè il palcoscenico sgombro.

Non siamo noi le star

Noi marketers siamo (o dovremmo essere) quelli a cui le persone e le aziende si rivolgono per diventare famose. Ma non siamo (né dovremmo essere tentati di essere) NOI quelli famosi.

Se pensiamo a maestri del calibro di Ogilvy, Pirella, Burnett, Rubicam ci rendiamo conto che si tratta di nomi che non dicono nulla al grande pubblico. Ed è normale che sia così.

Perché sono gli atleti quelli famosi.

Un allenatore può essere bravo, preparato, più o meno severo…ma in nessun modo può giocare la partita al posto dell’atleta. Il suo compito è quello di preparare il fisico dei campioni alla competizione, ma a quella competizione non partecipa direttamente.

Il palcoscenico è solo per loro

Allo stesso modo, una campagna pubblicitaria non può e non deve essere un palcoscenico per chi l’ha realizzata. Se lo è, significa che l’azienda sta pagando un professionista non per accrescere il proprio valore commerciale, ma per aiutarlo a diventare una star.

Per il lavoro che facciamo, infatti, la celebrità che possiamo acquisire è inevitabilmente legata alla celebrità dei brand, ed è anzi il risultato di questa – ma in negativo.

In alcuni casi può essere un buon investimento (per certi aspetti, significa crearsi un testimonial), tuttavia è generalmente un clamoroso autogol: un’operazione che stravolge non solo l’equilibrio del rapporto tra brand e marketer, ma che addirittura priva l’azienda del valore per il quale ha pagato.

Quello che facciamo serve al brand, e servi il brand. Ciò significa che quello che produciamo (un visual, un copy,  una strategia) non sono NOSTRI, ma della marca. Una campagna efficace non è “mia”, ma è dell’azienda per cui è stata realizzata, perché è ciò che materializza il brand di fronte agli occhi degli spettatori.

È proprio qui che sta l’incanto, la magia dello storytelling e della costruzione della brand equity.

Diventare “famosi” significa quindi sottrarre un frammento di questa costruzione alle aziende di cui curiamo l’immagine – e perciò renderle più deboli.

Il pubblico deve ricordare LORO, non deve pensare a noi.