Privacy Policy

Che cosa sono i 12 archetipi della personalità? E perché sono decisivi nella costruzione della brand image? In questo articolo ci immergeremo nella psicologia junghiana per riemergere nelle acque – più familiari – del marketing e delle strategie d’impresa.

 

Cosa sono gli archetipi della personalità?

I 12 archetipi della personalità sono stati individuati per la prima volta da Gustav Jung negli anni Trenta e sono definibili come dei personaggi-base (delle matrici o dei “modelli originari”) a cui corrispondono stati d’animo ed aspirazioni connaturate ad ogni individuo.

Lo psicanalista James Hilman li definisce come “i modelli più profondi del funzionamento psichico, [come] le immagini assiomatiche a cui ritornano continuamente la vita psichica e le teorie che formuliamo su di essa”. Essi sono quindi l’espressione sostanziata di modelli istintivi di comportamento comuni a tutte le culture, ereditari e quindi sedimentati nell’inconscio collettivo.

In effetti, questi archetipi hanno caratterizzato ogni elemento della produzione culturale nel corso della storia, e in particolare costituiscono la forma delle narrazioni collettive. Questi personaggi svolgono infatti un ruolo centrale non solo nella strutturazione delle identità individuali, ma anche nella formulazione dei miti, delle leggende e delle epopee attraverso le quali ogni cultura si racconta.

Dalle relazioni tra questi personaggi (che non a caso corrispondono a quelli individuati da Vladimir Propp in “Morfologia della fiaba”) scaturiscono infatti tutti gli schemi narrativi da cui nascono le storie.

Quali sono le caratteristiche di ogni archetipo?

Ogni personalità si definisce in relazione alle altre attraverso rapporti (semiotici) di contiguità/contrarietà/contraddizione, e sulla base di 4 aspirazioni fondamentali che caratterizzano ogni individuo:

  • Stabilità  costruire la propria vita
  • Indipendenza – elevare il proprio spirito
  • Cambiamento – lasciare il segno
  • Appartenenza – creare un legame con gli altri

Dalla stabilità derivano i personaggi del sovrano (controllo), del creatore (innovazione) e dell’angelo custode (cura).

Dall’indipendenza discendono i personaggi dell’esploratore, del saggio e dell’innocente, i cui tratti fondamentali sono, rispettivamente, libertà, conoscenza e sicurezza.

Il cambiamento genera le personalità legate alle idee di liberazione, potere e dominio, ovvero il ribelle, il mago e l’eroe. Dall’appartenenza derivano invece le figure dell’amante, del buffone e dell’uomo comune (intimità, piacere e affinità).

Per una descrizione approfondita (sebbene non accurata) delle singole personalità, potete consultare questo link.

Perché gli archetipi sono importanti per i brand?

Di fatto, attraverso gli archetipi è possibile rendere un brand compatibile con le esigenze narrative dei consumatori, favorendo così la nascita di relazioni culturali profonde. È in questo senso che si può parlare di “umanizzazione” dei brand, intendendo con questo termine il processo di caratterizzazione archetipica della brand personality – uno degli elementi di cui si compone la brand equity.

Perché è importante che un brand soddisfi le “esigenze narrative” delle persone? Perché questo è il modo più efficace per suscitare un’emozione e quindi per produrre un ricordo durevole. Si tratta infatti di un’operazione che consente all’azienda di posizionarsi nella mente dei consumatori, aumentando di conseguenza il valore percepito dei prodotti. In questo modo, i prodotti dell’azienda diventano degli “oggetti magici” (mutuando il termine da Propp) attraverso i quali il consumatore com-partecipa alla storia del brand e ne diventa il co-autore.

Aderendo ad una di queste personalità archetipiche, il brand può trasferire su se stesso i valori e le personalità umane di base, consentendo al consumatore di riconoscersi in questi modelli arcaici. L’adesione ad una delle 12 personalità archetipiche non implica l’assunzione di comportamenti prestabiliti, bensì la scelta di un’aspirazione fondamentale – che come in un racconto viene poi “riempita” da contenuti sempre diversi.

L’archetipo di un brand dovrebbe infatti riconoscersi dalla mission, dal tono di voce, dal visual delle campagne pubblicitarie, dalle attività di marketing relazionale che svolge per creare delle conversazioni con i propri clienti. Ciò significa che, una volta scelta un archetipo o individuato sulla base di ciò che ha già, un’azienda deve adeguare ogni elemento del brand a quel particolare personaggio.

Il processo è meno “magico” di quanto possa sembrare: si tratta piuttosto di una tecnica di condizionamento del comportamento del consumatore fondata su una simulazione. Il brand ricalca lo schema del racconto per permettere l’identificazione del consumatore.

A cosa bisogna prestare attenzione?

Per chi si occupa di marketing, la comprensione e/o la costruzione della brand personality è essenziale per poter creare delle conversazioni con i consumatori – ed ottenere così un “consenso” (l’acquisto, il riacquisto, la fidelizzazione, il passaparola positivo).

Questa prima scelta (relativa all’archetipo) non esaurisce la costruzione della brand equity, e tuttavia non è un’operazione sempre facile.

Ecco alcuni errori in cui si rischia di incappare:

  • Scegliere più archetipi per lo stesso brand. In questo caso, il profilo della marca risulterà scarsamente definito o persino distorto. La personalità sarà contraddittoria, se non addirittura schizofrenica;
  • Utilizzare sempre gli stessi 2 o 3 archetipi per brand diversi. Non si tratta necessariamente di un errore, ma può essere pericoloso qualora le espressioni delle singole personalità arrivino ad assomigliarsi tutte.
  • Cambiare personalità al brand. Ciò può portare il consumatore a non riconoscere più il brand o a non reputarlo più coerente. Può farlo sentire tradito e quindi minare le relazioni costruite.
  • Modellare il brand sulla base delle proprie aspirazioni. Questo errore deriva da una leggerezza del marketer, che non dovrebbe mai dimenticare la differenza tra l’attore e il personaggio. È il rischio dell’immedesimazione, che deve essere sempre evitata.

Lo “storytelling” si fonda essenzialmente sull’utilizzo degli archetipi della personalità, che vengono assunti nel racconto valorizzandone i lati positivi o negativi – nel rapporto fondamentale protagonista/antagonista – e definendo le relazioni degli uni con gli altri.

Per lo storytelling aziendale funziona nello stesso modo: ecco perché il racconto che un’azienda fa di se stessa dovrebbe seguire lo stesso schema delle fiabe.

Ma di queste implicazioni parleremo prossimamente, in un altro articolo.