Privacy Policy Marketing si scrive con la C - Alberto Sonego

Come Ulisse o Biancaneve, il ritorno della creatività nel marketing segna la fine della Grande Narrazione pseudo-scientifica degli algoritmi. Con buona pace del reame delle performance e dei proc(ac)i ammaliatori (aka guru).

 

Parlare di creatività è “roba da grafici”, forse da artisti ma sicuramente da ingenui – soprattutto quando ci si addentra nel mondo del marketing in generale e della comunicazione pubblicitaria in particolare.

Richiedere ad un’inserzione di essere “creativa” anziché innanzitutto “performante” è un fatto eretico, che a seconda del contesto può provocare qualche risolino o un rimprovero più o meno severo.

No: un’inserzione dev’essere performante. Deve convertire, generare traffico, generare vendite. Bisogna testare i target e lavorare di retargeting. La creatività? Fare anche qui qualche test, vedere quale (o quali) funzionano meglio e via.

Viviamo nel “reame delle performance”, in cui tutti gli advertiser sfilano davanti allo specchio del tecnicismo domandando ad alta voce “chi è il più bello”, ed auto-compiacendosi del volume dei propri KPI come fossero “gioielli” (di famiglia).

Lo chiamo “reame” e non “regno” perché questo approccio alla pubblicità è per l’appunto fiabesco, frutto di uno scollamento dalla realtà dovuto ad una cattiva applicazione del paradigma scientifico all’ambito della comunicazione.

Se nel regno della comunicazione “the content is the king” , in questo reame troviamo un trono vuoto e una stuoia di vassalli che come i proci con Penelope assediano il marketing a colpi di algoritmo. Uno specchio dentro il quale bisogna controllarsi frequentemente per essere sicuri (?) di essere i primi.

Ma addà venì B…iancaneve.

Il ruolo della creatività.

Parlare di “creatività” significa riportare il re sul trono e soffiare via l’illusione di un reame in cui l’atto eroico è auto-referenziale e in cui il guerriero si specchia abbandonando il consumatore.

La creatività è l’Ulisse che ritorna, ma non è necessariamente l’originalità.

Lo dico meglio: essere creativi non vuol dire essere eversivi a tutti i costi – unici, bizzarri, sorprendenti. Mi piace scomporre la creatività in 3 concetti: rilevanza (o differenza), coerenza e pertinenza.

L’inserzione creativa dev’essere innanzitutto interessante; deve poi parlare del prodotto (o del brand) e deve comunicare qualcosa che abbia a che fare con l’obiettivo della campagna. Pete Barry dice “SLIP IT” e lo dico anch’io – traducendolo:

  • far sorridere
  • fare ridere
  • ispirare
  • provocare
  • informare
  • far pensare

Tutto questo non esclude ma anzi richiede – quale fondamento teoretico ed operativo – un approccio strategico (che determina tra l’altro la differenza tra testo letterario e testo pubblicitario). L’advertising inizia sempre con un obiettivo e con una strategia che determinano il messaggio e i caratteri della sua espressione.

Il valore creato – non generato

A chi chiede “ma la creatività è funzionale alla vendita?” si può dunque rispondere affermativamente – precisando tuttavia che questa equazione è riduttiva (e perciò fuorviante). La creatività elabora e costruisce la rappresentazione del prodotto/del brand, ovvero la sua percezione da parte del consumatore. La “creatività” si dà perciò in relazione non all’oggetto (il referente del messaggio) quanto piuttosto al valore generato dal discorso pubblicitario (il senso, il significato).

Il valore si determina sempre in base ad una relazione disgiuntiva con altri elementi del sistema, ma si esprime con la stessa grammatica. Ecco perché la creatività non è mai ex nihilo, quanto piuttosto riformulazione, rimescolamento ed incrocio di fonemi esistenti.

Gli strumenti del marketing operativo cooperano alla creazione di questo senso, ma non lo fondano. Non sono langue, sono parole.

Le performance sono dunque importanti, ma non esauriscono la costruzione di una campagna pubblicitaria. Non a caso vengono rappresentate come “indicatori”: assumerli simultaneamente come forma, contenuto e strumento di valutazione non è solo sciocco, è mostruoso. Le campagne costruite in questo modo sono solitamente delle muse tramutate in arpie – figure inumane senza sintassi, sbilenche, repellenti.

[continua]